โพสต์บนบล็อกที่เผยแพร่บนเว็บไซต์ของ Google เมื่อสัปดาห์ที่แล้ว ท่ามกลางข่าวเกี่ยวกับการเปิดตัวสมาร์ทโฟน Pixel รุ่นที่สามของบริษัท เป็นข้อมูลว่ายักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีกำลัง “ผนึกกำลัง” กับGoop อาณาจักรไลฟ์สไตล์ มูลค่า 250 ล้านดอลลาร์ของ Gwyneth Paltrow
จนถึงตอนนี้ การเป็นหุ้นส่วนมีจำกัด: Goop จะขายลำโพงอัจฉริยะและอุปกรณ์เสริมของ Google Home ในป๊อปอัปสำหรับวันหยุดและร้าน “goop Lab” แบบถาวร โฆษกของ Google บอกฉันว่าอุปกรณ์ดังกล่าวจะ “พร้อมให้สัมผัสและซื้อสินค้า” ตั้งแต่สัปดาห์หน้าที่ร้าน Goop ซึ่งเป็นเรือธงในย่าน Brentwood ของลอสแองเจลิส ซึ่งจะสิ้นสุดในเดือนมกราคม 2019 และที่ Goop pop-up stores ในเมืองอื่นๆ ในช่วง ช่วงเทศกาลวันหยุด
ตั้งแต่สัปดาห์แรกของเดือนพฤศจิกายนเป็นต้นไป
พวกเขาจะวางจำหน่ายที่ร้าน Goop ถาวรแห่งใหม่ที่ยังไม่ได้ประกาศในนิวยอร์กซิตี้ (ตัวแทน Goop ยืนยันการเปิดร้านในวันที่ 1 พฤศจิกายน ซึ่งจะอยู่ที่ Noho)
บนพื้นผิว นี่เป็นการร่วมมือกันที่แปลกประหลาด: แบรนด์หรูราคาแพงอย่างผิดปกติคืออะไร ก่อตั้งขึ้นบนสมมติฐานที่ว่าไม่ใช่ทุกคนที่จะสวย รวย และมีสุขภาพดีได้ ต้องการแบรนด์ที่เป็นที่รู้จักดีที่สุดสำหรับเครื่องมือค้นหาที่ไม่เซ็กซี่ที่ทำงานโดยใช้พลังสมองของ พวงของ nerds? บริษัทเทคโนโลยีและวิทยาศาสตร์ที่ทรงอิทธิพลที่สุดแห่งหนึ่งของโลกจะได้อะไรจากการเริ่มต้นธุรกิจที่เพิ่งถูกปรับ 145,000 ดอลลาร์สหรัฐฯจากการบอกผู้หญิงว่าการใส่โรสควอตซ์เข้าไปในช่องคลอดจะควบคุมรอบเดือนและป้องกันไม่ให้มดลูกย้อย
เราไม่จำเป็นต้องมองอย่างใกล้ชิดขนาดนั้น เป็นตัวอย่างของการเกาหลังร่วมกันในองค์กรที่รวมคำศัพท์สองคำที่ชื่นชอบของการคุ้มครองผู้บริโภค: “สุขภาพ” และ “ความหรูหรา”
เคทลิน ทิฟฟานี่/ว็อกซ์
Google ได้ผลิตอุปกรณ์ทางกายภาพมาเพียงสามปีแล้ว และในการพยายามที่จะเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดนั้น ก็พยายามที่จะตัดสินกลุ่มประชากรที่ “ทะเยอทะยาน” มากขึ้น เพื่อสร้างความแตกต่างจาก Apple ซึ่งยึดมั่นในตลาดมวลชน การตรวจสอบโทรศัพท์ Pixel 3 ของ Vergeระบุว่าเป็นอุปกรณ์เครื่องแรกของ Google ที่ให้ความรู้สึก “พรีเมียม” โดยขจัด “ความอ่อนน้อมถ่อมตน” ของการเคลือบพลาสติคกี้ของ Pixel 2 และตอนนี้กลายเป็นอะลูมิเนียมและแก้วทั้งหมด
เพื่อโปรโมตโทรศัพท์ซึ่งมีราคาสูงกว่า 1,000 ดอลลาร์พร้อมพื้นที่เก็บข้อมูลเต็ม (เทียบกับ iPhone หลายรุ่นล่าสุดของ Apple แต่เป็นมาร์กอัปจาก Pixel และ Pixel 2) Google ได้ว่าจ้าง Annie Leibovitzแล้ว ช่างภาพที่รู้จักกันเป็นอย่างดีมานานกว่า 40 ปีในการกำหนดภาพถ่ายของคนดังบนหน้าปกของนิตยสาร Rolling Stone และ Vanity Fair จะเดินทางไปทั่วประเทศและถ่ายรูปด้วยกล้องของ Pixel 3 Google ยังจ่ายเงินให้ Condé Nast ใช้ Pixel 3 เพื่อถ่ายปกนิตยสาร 7 ฉบับในเดือนพฤศจิกายน รวมถึง ปกสำหรับนิตยสารไลฟ์สไตล์สุดหรู เช่น Architecture Digest, W, Condé Nast Traveller และ GQ
แต่กลยุทธ์การตลาดฮาร์ดแวร์ใหม่ของ Google ไม่ใช่แค่ความหรูหราเท่านั้น นอกจากนี้ยังเกี่ยวกับคำที่คุณเคยได้ยินมาหลายครั้งจนไม่รู้สึกเหมือนเป็นคำอีกต่อไปแล้ว เป็นเหมือนยาอมกลมๆ ที่หลุดออกจากปากทุกครั้งที่เปิด สุขภาพ _
เคทลิน ทิฟฟานี่/ว็อกซ์
บริษัทได้ส่งเสริมแนวคิด “ความเป็นอยู่ที่ดีทางดิจิทัล”ในการผลักดันฮาร์ดแวร์และซอฟต์แวร์ล่าสุด โดยเน้นที่คุณลักษณะของ Android ที่ช่วยให้คุณจำกัดเวลาที่ใช้ในแอปต่างๆ ด้วยกราฟิกที่น่าสนใจเพื่อแสดงว่าคุณเสียเวลาไปเท่าใด
ที่งาน I/O ประจำปีของ Google ในเดือนพฤษภาคม CEO Sundar Pichai สัญญาว่า Google จะทำให้ลูกค้ารู้สึกใหม่ในปีนี้ นอกเหนือจากผลิตภัณฑ์ใหม่: “JOMO” หรือ “ความสุขจากการพลาด” คุณสามารถ “ปิดเสียง” โทรศัพท์ Google (เข้าสู่โหมดห้ามรบกวนโดยตั้งค่าคว่ำหน้า) หรือ “ปิดเสียง” โทรศัพท์ Google (ตั้งเวลาเข้านอนเพื่อเปลี่ยนหน้าจอเป็นระดับสีเทา)
Boris Johnson, seated in an ornate chair, reaches his hands forward as if greeting someone. Behind him is a white fireplace and a British flag.
ในคุณลักษณะแบบมีสายเมื่อเดือนพฤษภาคม Arielle Pardes
ชี้ให้เห็นว่าแนวคิดของ “สุขภาพดิจิทัล” เริ่มต้นที่ Google ในปี 2555 เมื่อ Tristan Harris ผู้ออกแบบผลิตภัณฑ์ส่งบันทึกช่วยจำทั่วทั้งบริษัทว่าเขาคิดว่าการแจ้งเตือนแอป Inbox ของ Google นั้นผิดจรรยาบรรณเพียงใด เป็นการนำเสนอจำนวน 144 หน้าที่ชื่อว่า “Call to Minimize Distraction and Respect Users’ Attention” และทำให้แฮร์ริสได้รับบทบาทเป็น “นักจริยธรรมด้านการออกแบบ” ซึ่งเป็นงานที่สร้างขึ้นสำหรับเขาโดยเฉพาะ และเขาจัดขึ้นจนถึงปี 2016 เมื่อเขาออกไปเพื่อเริ่มต้น องค์กรไม่แสวงหาผลกำไรชื่อ Time Well Spent
Pardes เปรียบเทียบความสนใจของ Google ในด้านไลฟ์สไตล์ดิจิทัลกับเทรนด์สุขภาพอื่นๆ โดยกล่าวว่าทำให้การใช้ชีวิตที่สมดุลยิ่งขึ้นดูง่ายกว่าที่เป็นจริง ซึ่งบังเอิญเป็น MO ทั้งหมดของ Goop – แม้ว่าจะบ่อยกว่าที่จุดราคาที่ไม่สามารถเข้าถึงได้โดยผู้บริโภคโดยเฉลี่ย
เมื่อร้านถาวรแห่งแรกของ Goop เปิดในลอสแองเจลิสเมื่อฤดูใบไม้ร่วงปีที่แล้วJillian Scheinfeld จาก LA Weeklyอธิบายว่าร้านนี้เป็น “ส่วนที่ตลกและเก๋ไก๋พอๆ กัน” มันถูกโฆษณาว่าเป็น “บังกะโล” แต่แท้จริงแล้วเป็นชุดของ “ห้องที่ตกแต่งอย่างดี” ในอพาร์ตเมนต์สุดหรู – รวมถึงห้องครัวที่ใช้งานได้ ร้านขายยา เรือนกระจก และห้องนั่งเล่นที่มีวอลเปเปอร์ “สีน้ำเงินเที่ยงคืน” และ หนังแกะบนเตียงนอนเล่นวอลนัท
ร้านฮาร์ดแวร์ป๊อปอัปสำหรับวันหยุดของ Google ซึ่งเปิดในนิวยอร์กในวันพฤหัสบดีนี้ เป็นเวอร์ชันเทคโนโลยีของร้านดังกล่าว ร้านอยู่ในโซโห บนถนน Greene ห่างจาก Soho Apple Store ประมาณ 200 ฟุต และอยู่ระหว่างร้านบูติกของ Dior และ ร้านค้าปลีก “ประสบการณ์”แห่งใหม่ของ Burrow ซึ่งเป็นบริษัทโซฟายุคมิลเลนเนียล
เคทลิน ทิฟฟานี่/ว็อกซ์
มันคือ “การตีความตามตัวอักษรของร้านฮาร์ดแวร์” ยกเว้นรูปลักษณ์ที่ดูโฉบเฉี่ยวอย่างไม่น่าเชื่อ พนักงานขายสวมชุดปุ่มสีขาวสว่างและ Timberlands มูลค่า 200 ดอลลาร์ มาร่วมงาน และเต็มไปด้วยกล่องเครื่องมือสีขาวสว่างและกระป๋องสีอะลูมิเนียมสว่างพร้อมป้ายกำกับที่สะท้อนจานสีพาสเทลของฮาร์ดแวร์ของ Google แตกต่างอย่างมากจากสีหลักที่ชัดเจนของบริการบนเว็บ
มีหลอดเอดิสันและโรสควอตซ์ชิ้นหนึ่ง
มีครัวขนาดเล็กที่สว่างสดใสพร้อมเหยือกทองแดงและเครื่องพิมพ์แบบฝรั่งเศสที่มีเตาขนาดเล็กน่ารักและกระเบื้องปูพื้นสไตล์วินเทจยุค 60 ที่มีข้อความว่า “Ok Google” และลิ้นชักเก็บลูกกวาดที่เป็นความลับที่เปิดออกเมื่อถาม Google ใหม่ โฮมฮับสำหรับของว่าง (Google Home Hub เป็นสถานที่ท่องเที่ยวยอดนิยมของร้าน แต่คุณสามารถซื้อ Pixel 3, ลำโพง Google Home และอุปกรณ์เสริมอื่นๆ ได้)
แนวคิดเรื่องสุขภาพดิจิทัลเริ่มต้นที่ GOOGLE เช่นเดียวกับที่ GOOP กำลังสร้างอาณาจักร
การซื้อแต่ละครั้งสามารถห่อของขวัญได้ที่สถานี DIY ที่มีกระดาษสีพาสเทลหกแบบ ลูกเกลียว และกรรไกรด้ามทอง คุณพกมันกลับบ้านในกระเป๋าโท้ทที่มีหนึ่งในสีซิกเนเจอร์ใหม่ของ Google — “ไม่ใช่สีชมพู” “มิดไนท์บลู” “อควา” หรือที่น่าเสียดายคือ “แค่สีขาว” — พิมพ์ที่ด้านข้าง มาพร้อมกับคู่มือที่สร้างโดยศิลปินชาวแคนาดา Hiller Goodspeed ซึ่งเต็มไปด้วยคู่มือภาพประกอบสีพาสเทลมากมาย เช่น “วิธีดูแลตัวเอง (ดิจิทัล) ของคุณ” และ “วิธีเริ่มต้นวันหยุดครั้งต่อไปให้เร็วขึ้น”
ในฐานะที่เป็น Instagrammable อย่างจงใจประสบการณ์การค้าปลีก “แบบโต้ตอบ” ที่คาดคะเนได้นี่เป็นสิ่งที่ดีจริงๆ บ้านต้นไม้ (มีบ้านต้นไม้!) มีหนังสือของแนนซี่ ดรูว์ กลิ่นเป็นสีสดและเงินทั้งหมด มีห้องรับรองระบายสีหลายแห่งและมีโอกาสมากมายที่จะขอให้ผู้ช่วยเสียงของ Google ทำงานแปลกๆ ให้กับคุณ (คุณสามารถขอให้เล่าเรื่องผีให้คุณได้!)
เมื่อประสบการณ์การค้าปลีกเหล่านี้ดำเนินไปอย่างเป็นปกติวิสัยก็เช่นกัน เพราะมีความสวยงามและทะเยอทะยาน ทุกอย่างที่มีให้ซื้อต้องใช้เงินเยอะ และฉันก็แต่งตัวไม่เหมาะสมสำหรับประสบการณ์ (ในรองเท้าผ้าใบและชุดเดรสสีดำติดกระดุม) จนพนักงานร้านคนหนึ่งมาขอให้ฉันหยุดถ่ายรูป หมายความว่าเขา ไม่แน่ใจว่าฉันพบวิธีดูตัวอย่างข่าวได้อย่างไร
ทั้งหมดนี้เพื่อพูด: เมื่อผลิตภัณฑ์ Google ย้ายไปยังร้านค้า Goop การเปลี่ยนแปลงจะราบรื่น เป็นไลฟ์สไตล์ที่สมบูรณ์แบบสำหรับ Google และ Goop จะได้รับการรีแบรนด์ที่สำคัญจากการจัดเตรียมด้วยเช่นกัน
Goop ต่อสู้กับความน่าเชื่อถือและถูกกล่าวหาว่าเผยแพร่ข้อมูลเท็จ
เมื่อต้นปีนี้ ได้มีการบังคับให้ต้องติดป้ายกำกับเนื้อหาคำแนะนำด้านสุขภาพและสุขภาพบนเว็บไซต์ใหม่ด้วยข้อจำกัดความรับผิดชอบ เช่น “For Your Enjoyment: อาจจะไม่ได้มีการศึกษาทบทวนแนวคิดนี้จากเพื่อนฝูง แต่ก็สนุกและมีคุณธรรมอยู่ในนั้น” นั้น” และ “กิริยาโบราณ: การปฏิบัตินี้เกือบจะเก่าแก่พอๆ กับเวลา หลายคนพบคุณค่าในตัวมัน ถึงแม้ว่าการวิจัยสมัยใหม่จะยังไม่ทันตามทันก็ตาม”
ในการนินทาที่น่ายินดีและน่ายินดี (บุหรี่! ) โปรไฟล์นิตยสาร New York Times ของ Gwyneth Paltrow ที่ตีพิมพ์ในเดือนกรกฎาคมเธอเปิดเผยว่าแผนของบริษัทที่จะเปิดตัวนิตยสารของตัวเองร่วมกับ Condé Nast (หุ้นส่วนของ Google) ล้มเหลวเพราะผู้จัดพิมพ์ยืนยัน Goop ใช้ตัวตรวจสอบข้อเท็จจริง การเป็นพันธมิตรกับ Google ทำให้ Goop มีโอกาสที่จะเชื่อมโยงแบรนด์ของตนกับข้อมูลขนาดใหญ่และข้อเท็จจริงที่พิสูจน์แล้ว โดยไม่ต้องตรวจสอบการอ้างสิทธิ์ของตนเอง
ในโปรไฟล์ของ Times Paltrow ยังเปิดเผยว่าบริษัทมีมูลค่า 250 ล้านดอลลาร์ และขอบคุณผู้ที่เกลียดชังเธอสำหรับความสำเร็จของเธอ นักเขียน Taffy Brodesser-Akner อธิบายว่า:
Goop ที่แปลกประหลาดไปยิ่งผู้อ่านชื่นชมยินดีมากขึ้น และแน่นอนว่ายิ่ง Goop ถูกวิพากษ์วิจารณ์มากขึ้น: โดยแพทย์กระแสหลักที่มีข้อกล่าวหาเรื่อง pseudoscience โดยเว็บไซต์เช่น Slate และ Jezebel บอกว่าไม่ใช่เรื่องน่าหัวเราะอีกต่อไป ไม่เลย ตอนนี้มันอันตราย และในที่อื่นๆ หลายคนคงสงสัยว่ากวินเน็ธ พัลโทรว์จะพยายามแก้ปัญหาของเราได้อย่างไร ในเมื่อชีวิตของเธอดูแทบจะไร้ปัญหาอย่างตลกขบขัน แต่ทุกครั้งที่มีเรื่องราวเชิงลบเกี่ยวกับเธอหรือบริษัทของเธอ สิ่งที่ทำคือนำผู้คนมาที่ไซต์มากขึ้น ในหมู่พวกเขาเหล่านั้นที่มีคำถามประเภทเดียวกันและไม่สามารถหาความช่วยเหลือในการแพทย์กระแสหลักได้
ไม่มีใครเข้าใจกลไกของสิ่งนี้ — การหลอกลวงการเพิ่มประสิทธิภาพกลไกค้นหา/ข้อเสนอแนะของคลิกเบตที่ยอดเยี่ยม — ดีกว่า Google ตำแหน่งของ Google Search และ Google Trend อาจเป็นสองสิ่งที่เซ็กซี่น้อยที่สุด แต่ที่สำคัญที่สุดที่แบรนด์มือใหม่ต้องกังวล หากใครรู้ว่า Goop ทำได้ดีเพียงใดในเรื่องนี้ นั่นคือบริษัทที่เก็บข้อมูลการท่องเว็บของผู้ใช้อินเทอร์เน็ตแทบทุกคน
หาก Google ต้องการจริงจังกับความหรูหราและสุขภาพที่ดี ไม่มีใครเชื่อมโยงกับคำศัพท์เหล่านี้ได้แน่นแฟ้นมากไปกว่า Goop เรายังไม่ทราบขอบเขตของ Goop และความร่วมมือของ Google แต่ก็สมเหตุสมผลดี Brodesser-Akner เขียนว่า “ในนาทีที่วลี ‘มีครบทุกอย่าง’ หมดความนิยมในหมู่ผู้หญิง สุขภาพก็เข้ามาแทนที่ “การมีสุขภาพที่ดีอาจเป็นผลมาจากการมีทุกอย่างมากเกินไป การไล่ตามมากเกินไป มีกล่องมากเกินไปที่เราเห็นว่าคุณแม่ที่เหนื่อยล้าของเราล้มตัวลงนอนโดยไม่ได้เช็คเอ้าท์”
ที่อธิบายการเพิ่มขึ้นของแบรนด์ความทะเยอทะยานเพื่อสุขภาพของ Goop แต่แนวคิดเรื่องสุขภาพก็มาถึงเนื่องจากมีการแจ้งเตือนทางอีเมลมากเกินไป ฟองสบู่สถานะ “ใช้งานอยู่” หรือ “ไม่อยู่” มากเกินไป และบริษัทเทคโนโลยีจำนวนมากเกินไป เช่น Google ที่ทำทุกช่วงเวลาของเรา ใช้ชีวิตตามกำหนดเวลาและสร้างรายได้ได้ การเป็นหุ้นส่วนระหว่างทั้งสองนั้นเหมาะสมอย่างยิ่งกับธุรกิจ และสำหรับผู้บริโภคแล้ว การจับคู่กันที่เกิดขึ้นในนรกที่สว่างไสวและสว่างไสว
